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信仰营销,为一件大事而来!

来源:未知 作者:admin 人气: 发布时间:2023-03-28
摘要:汾酒引力波之三十六 如何认识汾酒速度? 这是2022年5月19日汾酒复兴纲领大会上,董事长袁清茂提出的三大命题之一。 基于对中国酒魂理论体系的理解,袁清茂认为:今天的汾酒速度必须向高质量发展转变,汾酒的市场纲领应该与时俱进地创新营销管理体系。 事实上

汾酒引力波之三十六

“如何认识‘汾酒速度’”?

这是2022年5月19日汾酒“复兴纲领大会”上,董事长袁清茂提出的三大命题之一。

基于对中国酒魂理论体系的理解,袁清茂认为:今天的“汾酒速度”必须向高质量发展转变,汾酒的“市场纲领”应该与时俱进地创新营销管理体系。

事实上,十余年来,汾酒一直是中国白酒“创新营销体系”的典范和样本,也一直是行业话题。

2012年,百度百科上出现了一个新名词“信仰营销”,首次提出者是汾酒集团,这让业内人士很是好奇。

改革开放以来,很多中国人都听说过广告营销、事件营销、口碑营销等,以及近年来出现的体验营销、技术营销、网络营销、数字化营销、冲突营销、直播营销等,唯独对信仰营销知之甚少。

什么是信仰营销呢?

 

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信仰营销是“中国酒魂信仰管理体系”分离出的一个独创的营销理论,也是“中国式营销”总根系上新结出来的一个新成果。信仰营销是文化营销的最高表现形式,要点是建立“信仰核心圈”。

就像IBM公司2008年首提“智慧地球”一样,很多人一开始也是一头雾水,感觉很虚。现在已成了百度百科和MBA智库百科的专业名词,并被全世界认可、推广。

有研究者发现,在经过中国改开30年西方理论和西方概念泛滥后,世界新理论诞生的源头越来越多的指向了中国智慧。2004~2008年被称为“中国管理理论”萌芽期。

2005年TCL集团总裁李东生所说:“20年前,中国企业家不看西方管理的书籍,那是无知;20年后还在看西方管理书籍,那就是无能了。”

TCL公司是中国最早国际化的企业之一,为什么反而越来越推崇“中国式管理”呢?有人曾说,李东生预见到了即将到来的大趋势。

 

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在2007年的一次白酒“上海论坛”发言中,汾酒掷地有声抛出了这样一句话:“中国白酒应该有自己的国际标准,不应该受制于他人……”

让人没想到的是,汾酒真的这样做了。2011年底形成了“汾酒标准国际化战略框架”,2012年在全集团公司推行标准化管理。2015年两会期间,汾酒竟然向全国人大提交“建立白酒国际化标准”的议案。

当年4月,汾酒在北京举行了“汾酒执行与国际接轨的食品安全内控标准新闻发布会”,被媒体解读为“严于国际标准的白酒标准”、“史上最严白酒标准”、“撕开了中国白酒国际化标准的口子”等。这件事件轰动了业内外。

当年,有人认为,这是汾酒“技术营销”最成功最著名的案例,也是汾酒“信仰营销”体系中的一个最精彩的镜头。

自“中国酒魂”定位诞生并深入人心后,汾酒人越来越相信:汾酒一定能、也应该能搞出最好的东西,无论是产品、文化,还是营销。

这其实正是“信仰营销”诞生的本源——“你是否真的相信你所销售的产品和品牌、你所干的事业是有价值的。”

无价值,不信仰。

一言以蔽之:信仰营销的内核是价值信仰,起点是诚信。

 

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而所谓价值信仰,是由“品质”和“文化”一硬一软组成的感观、实用和意识体验,由品牌符号来对外宣示和表达。

也就是说,品牌地位是由“价值信仰”不断渗透、宣示和累积造就的。

那么,汾酒到底有没有价值?这个价值是什么?是否可信?汾酒的价值信仰怎么才能不断“渗透宣示”,继而让别人相信呢?

这是汾酒“信仰营销”的理论逻辑所在。

2010年,经过深度思考和梳理,汾酒回答了“什么是汾酒?怎么做汾酒?建设成一个什么样的汾酒?”三大历史性命题,推出了“中国酒魂”品牌定位和“中国酒魂信仰管理体系”。

自此,汾酒的“价值信仰”建立了起来。

汾酒的“价值信仰”由三个词、四句话组成——汾酒是国酒之源、文化之根、清香之祖(三大源头价值),汾酒是中国白酒产业的奠基人、传承中国白酒文化的的火炬手、中国白酒酿造技艺的教科书、见证中国白酒发展历史的活化石(四大基石价值)。

最终,形成了品牌定位——“汾酒,中国酒魂”。

“怎么做汾酒?”就是“信仰营销体系”诞生的过程。

说白了,信仰营销就是你究竟信不信“中国酒魂”这个品牌定位,信不信中国酒魂提出的核心价值体系,即三大源头价值、四大基石价值?凭什么信?谁在信?用什么方法让人信?

在汾酒看来,信仰营销必须首先竖起“中国酒魂”这面旗帜,围绕这杆大旗,设计基本的信仰营销圈,即建立“四大核心圈”——第一圈层,汾酒员工;第二圈层,核心经销商;第三圈层,核心终端(渠道);第四圈层,核心消费者。

 

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“四大核心圈层”像投石后的涟漪一样,从波源开始,层层荡漾,环环扩展,形成引力波,最后,传导到“中国酒魂”的汪洋大海之中,即大众消费者。

可以看出,信仰营销的第一核心圈即“波源”,是汾酒人自己。这个营销设计是非常正确的,承古开新,与时俱进。既符合古人说的“己所不欲,勿施于人。”更符合十八大以来“一级做给一级看,一级带动一级干”的施政原则。

事实上,只有汾酒人自己首先相信了中国酒魂的核心价值体系,才有可能传递给经销商、渠道、媒体、消费者等。由内及外,由小及大,最终形成强大的“汾酒引力波”。

其实,汾酒的“信仰营销”并不是一帆风顺的。2010年-2018年,汾酒用八年时间来铺垫——“中国酒魂定位”、“汾酒1915巴拿马甲等大奖”、“第一国宴用酒”、“严于国际标准”、“行走的汾酒文化宣示”、“一五一十说汾酒”,等等。期间,也遭受了业内外的很多质疑、阻挠、围堵等,但汾酒没有动摇。

后来,这些宣传被业界和媒体解读为汾酒的“八年诚信之路”。汾酒信了,做了,也成了。

 

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目前可以看到,在汾酒“信仰营销”的体系设计中,除了一面旗帜,三个源头价值,四大基石价值,五大核心圈外,还设计推出了五位一体论、六大服务观、八层次发展规律、十八条法则等,构成了一个相对完整的营销理论体系,且还在不断的丰富和创新之中。

汾酒“信仰营销”开创了中国营销理论的新流派。

翻阅历史会发现,纵横世界500年的晋商,其共同遵守的核心理念和精神正是“诚信天下”,这也是晋商的信仰。可以说,“信仰营销”理论首先由晋商提出,这是历史的必然。

朱光潜说:多少轰轰烈烈的英雄和美人都过去了,多少轰轰烈烈的成功和失败也都过去了,只有文化精神真正是不朽的。

是的,汾酒真正不朽的也正是6000年来生生不息的文化与精神,这是“信仰营销”之源。

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事实上,在今天的社会,我们无须怀疑,只要组织起一小群有思想、有信仰的而且忠诚于团队的人,就足以做成大事情,而且,这也是自古以来做成大事情的唯一方法。

如此说,信仰营销,正为一件大事而来!

(来源:智度名酒评论)

责任编辑:admin

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